Réservation hôtelière : un casse-tête en voie de résolution

La Presse En Parle

04 mai 2015

Offre hôtelière pléthorique, solutions de réservation pas totalement performantes : longtemps, les entreprises ont eu du mal à maîtriser leurs dépenses hôtelières. Mais le secteur évolue vite. Et, surtout, il évolue dans le bon sens.

Une volonté affichée de maîtrise budgétaire, mais encore beaucoup d’efforts pour y parvenir… Toute ressemblance avec l’actualité économique serait bien évidemment fortuite. Cependant, l’optimisation des dépenses hôtelières reste, pour les entreprises, un sujet au moins aussi épineux que la dérive des comptes publics pour de nombreux pays européens. C’est dire. Depuis maintenant quelques années, c’est même devenu l’une des principales préoccupations des travel managers qui espèrent rationaliser un poste pesant près de cinq milliards d’euros rien qu’en France, soit le deuxième des budgets voyages après l’aérien.

Bien sûr, les entreprises ne sont pas restées les bras ballants et ont de longue date constitué des listes d’hôtels recommandés à leurs collaborateurs. Mais, entre les milliers d’établissements de grands groupes et les innombrables acteurs indépendants, ces programmes hôteliers sont souvent pléthoriques. “Un de mes clients avait un programme de 1 300 hôtels, dont certains ne recevaient aucune réservation dans l’année. Nous sommes passés avec lui à 250, explique Stéphane de Laforcade, président de la plate-forme de réservation HCorpo. Dans cet univers morcelé qu’est l’hôtellerie, les négociations ne sont souvent que de principe, s’apparentant plutôt à du référencement.” Des négociations bien ordonnées commencent aussi par l’excellence des données. Or, et c’est un autre frein à l’optimisation des dépenses, les notes d’hôtel ont longtemps été réglées au check out, par carte de crédit, amoindrissant d’autant la possibilité d’un reporting efficace. Heureusement, l’émergence de nouveaux moyens de paiement comme la carte virtuelle aide à donner plus de visibilité sur le poste hébergement.

Enfin, cette faible lumière s’explique aussi par une application limitée des programmes définis par les entreprises. Soit parce que le collaborateur ne trouve pas l’établissement dans les solutions de réservation mises à sa disposition ; soit parce que les tarifs proposés lui paraissent excessifs et qu’il va se balader sur internet pour trouver un meilleur prix ; soit enfin parce la politique de l’entreprise est assez libérale et laisse une certaine latitude au voyageur pour réserver où bon lui semble, tant que le montant ne dépasse pas un plafond défini… Pour mille et une raisons donc, les politiques voyages sont bien moins appliquées dans l’hôtellerie que dans l’aérien.

Les affres de la multitude

Ce papillonnage a ses raisons. Longtemps, pour réserver leurs hôtels, les entreprises se sont reposées sur leurs agences de voyages, qui elles-mêmes répercutaient l’offre disponible à travers les GDS. Or ces systèmes de distribution issus du monde aérien ont longtemps été à la peine pour proposer tout l’éventail hôtelier à travers leurs canaux. “Les deux marchés sont totalement différents, souligne Bertrand Flory, responsable commercial d’Amadeus. En proposant à la réservation 700 compagnies aériennes traditionnelles et 70 transporteurs low cost, nous couvrons quasiment l’intégralité de l’offre mondiale. À l’inverse, même avec plus de 100 000 établissements – ce qui n’est pas un mauvais chiffre en soi –, nous sommes très loin de couvrir la globalité du parc hôtelier. C’est un souci pour les agences.” Les solutions proposées par les agences ont de ce fait du mal à satisfaire la totalité des besoins des entreprises.

La nature des affaires ayant horreur du fou, des spécialistes de la réservation hôtelière comme HRS, HCorpo, CDS ou iAlbatros en ont profité pour s’ériger en intermédiaires clés. Aujourd’hui, les entreprises n’hésitent d’ailleurs pas à confronter les forces en présence et à lancer des appels d’offres uniquement sur la partie hôtelière de leurs dépenses. “Ces derniers mois, je constate que ces appels d’offres 100% hôtels sont systématiquement remportés par des centrales de réservation, et non par des agences de voyages”, souligne Ziad Minkara, fondateur de CDS. HCorpo est ainsi devenu récemment le partenaire hôtelier de L’Oréal, tandis que HRS compte Roche parmi ses nouveaux clients.

Les centrales de réservation hôtelière appuient leur offre sur le choix, là où pêchent les agences. Avec plus de 200 000 hôtels, elles savent donner des alternatives au cas où les hôtels référencés par les entreprises ne conviendraient pas aux voyageurs. Par ailleurs, si les agences de voyages ont des tarifs préférentiels avec la plupart des grands groupes hôteliers, ces spécialistes du secteur proposent eux aussi des prix compétitifs. “Depuis l’an dernier, nous avons un tarif business avec WiFi gratuit et annulation le jour même jusqu’à 18h”, décrit Emmanuel Ebray, directeur France de HRS. “En plus de charger dans nos outils les contrats négociés par les entreprises, nous mettons en parallèle les tarifs que nous avons nous-mêmes obtenus avec les hôtels, précise Stéphane de Laforcade. Comme notre modèle économique est basé sur l’achat et la revente de chambres et qu’avec notre partenaire loisirs Teldar, nous achetons un gros volume, aussi bien en semaine que les week-ends, en été comme en hiver. Au final, nos tarifs sont très bons. Les voyageurs peuvent ainsi trouver le meilleur prix, pratiquer le ‘best buy’ en permanence. Et cela, sans que les réservations sortent du circuit corporate et partent chez Booking, par exemple.” Pour suivre la tendance à la recherche du meilleur coût, CDS va de son côté faire remonter dans ses outils les tarifs grand public d’hotels. com, même ceux soumis des conditions d’annulation strictes.

Face à la montée en puissance des plates-formes de réservation, les agences de voyages d’affaires sont-elles définitivement sorties de la partie ? À écouter les professionnels de l’hébergement, leur rôle d’intermédiaire leur confère toujours un poids certain dans la réservation hôtelière. “Les grands réseaux d’affaires sont toujours au coeur du dispositif, notamment pour le rôle clé de l’aérien”, souligne Jean-Luc Chrétien, vice-président exécutif distribution, ventes et fidélisation de Accor. “Depuis deux ans, nous avons noué des partenariats d’abord avec Radius, puis Carlson Wagonlit et cette année avec American Express, dit Olivier Cohn, directeur général France de Best Western. Nous constatons une croissance du volume d’affaires pour nos hôteliers.

Les agences contre-attaquent

Les agences de voyages n’ont donc pas totalement perdu la main. “Nous assurons un rôle de conseil auprès de nos clients afin de les aider à bâtir un programme hôtels en accord à la fois avec la politique de l’entreprise et avec les souhaits des voyageurs”, explique Sébastien Marchon, directeur global consulting d’American Express Voyages d’Affaires. Carlson Wagonlit continue aussi de parfaire son offre. “En plus de proposer un outil de réservation facile d’utilisation sur le modèle des sites internet grand public, nous développons le côté contenu”, souligne Laurent Comte, directeur général Voyage d’Affaires France de CWT. Il se pourrait que l’agence se tourne notamment vers Booking pour élargir son offre. CWT teste en phase pilote la réservation mobile via son application CWT To Go, permettant de rechercher, de réserver et d’annuler des chambres depuis un smartphone. Un domaine où, côté centrale, seul HRS s’est déjà lancé.

Rouages stratégiques du système, les GDS ont également donné un sérieux coup de main aux agences de voyages côté contenu. Amadeus a par exemple développé la solution LinkHotel, qui permet d’intégrer des hôtels indépendants dans le système de distribution. Mais, surtout, le GDS a lancé Amadeus Hotel Plus à l’été 2013. “Cette solution offline est montée en puissance en 2014, souligne Bertrand Flory. Conscient du besoin, pour les agences comme pour les entreprises, d’étendre le nombre d’établissements disponibles, nous avons travaillé à pallier ce souci.” À travers Amadeus Hotel Plus, les agents de voyage ont désormais accès à des contenus provenant de distributeurs comme Alba Travel, Bedsonline et Travelcube, mais aussi de HRS et bientôt de HCorpo et Teldar, au premier semestre 2015. “Nous ajoutons près de 100 000 hôtels à notre offre grâce à ces agrégateurs”, dénombre Bertrand Flory. En parallèle, AeTM, le self booking tool développé par Amadeus, intègre également l’offre de HRS et de HCorpo. “Pour chaque hôtel, les utilisateurs retrouvent les tarifs négociés par l’entreprise, ceux proposés par l’agence et ceux de l’agrégateur. Mais on peut ne sélectionner qu’une seule source si l’on veut”, décrit Bertrand Flory.

Les solutions s’entrecroisant, la réservation hôtelière devrait bientôt être plus harmonieuse. D’autant que cette volonté d’intégration s’étend aux moyens de paiement dont disposent les entreprises et aux outils de gestion des notes de frais. “Les pièces du puzzle se mettent en place. Le marché se professionnalise. Il faudra encore deux à trois ans avant qu’il arrive à pleine maturité”, estime Ziad Minkara. “Vis à vis de nos grands comptes, il faut pouvoir être compatibles avec le plus de GDS et d’agences de voyages possibles pour offrir un niveau de satisfaction unique de ce côté-ci ou de l’autre de l’Atlantique”, explique Emmanuel Ebray. Dans ce cadre, HRS est partenaire de tous les GDS – Amadeus, Sabre et maintenant Travelport – et bientôt d’American Express. Et de se réjouir : “avec cette imbrication, cela devient fantastique.

Les entreprises de séduction des groupes hôteliers

Les entreprises de séduction des groupes hôteliers

En plus d’offrir aux entreprises des tarifs compétitifs – “le best buy, c’est à nous de le proposer”, prévient Jean-Luc Chrétien, VP exécutif distribution de Accor – , les hôteliers cherchent à se démarquer de la concurrence des sites internet grand public en offrant une valeur ajoutée aux voyageurs d’affaires. “Nous intégrons dans nos négociations les avantages liés à notre programme de fidélité afin, par exemple, que M. Dupont, directeur de l’entreprise qui voyage très peu, soit reconnu de la même façon que M. Martin, responsable commercial qui effectue des dizaines de séjours par an”, précise Jean-Luc Chrétien. Pour rationaliser ce budget par nature éclaté et accroître la visibilité des entreprises sur leurs dépenses, Louvre Hotels a lancé sa carte d’abonnement PassForYou Entreprise, conçue pour les PME et les Entreprises de taille intermédiaire. En plus d’offrir des remises sur les chambres et les repas, PassForYou Entreprise permet une centralisation des paiements à travers une unique facture mensuelle envoyée à l’entreprise. Le programme permettra également de fixer des plafonds de dépenses par collaborateur. Ainsi, grâce à cette carte, les voyageurs n’auront plus à avancer leurs frais d’hôtels et de restauration ni à gérer leurs notes de frais. Sur ce même modèle, Accor devrait prochainement enrichir sa formule “away on business” avec là aussi un reporting détaillé, des facilités de paiement et la possibilité d’une facturation centralisée.

Reporting : un sacré graal…

Reporting : un sacré graal…En plus de la réservation, la maîtrise du budget hôtellerie passe par des solutions de paiement ad hoc et un reporting efficace. Problème : la carte logée, qui a fluidifié le processus de paiement du secteur aérien, n’est pas aussi répandue dans l’hôtellerie. Le paiement par carte de crédit reste souvent la norme, le voyageur se faisant rembourser ses frais sur la base d’une facture pas toujours détaillée. Mais tout évolue. À ce titre, l’essor récent de la carte virtuelle présente un double intérêt : celui de pouvoir réserver et prépayer des hôtels en ligne et celui d’intégrer ces dépenses dans le circuit de contrôle des paiements corporate. La plupart des acteurs acceptent aujourd’hui ce mode de règlement, que ce soit les GDS, les agences de voyages d’affaires ou les centrales de réservation. Longtemps axé sur la réservation, HRS s’est d’ailleurs concentré sur le volet paiement en intégrant la carte virtuelle AIDA de AirPlus tout en acceptant aussi la carte vPayment d’American Express. “En plus de cela, nous construisons une solution de facturation mensuelle, souligne Raphael Convers, directeur marketing France de HRS. On ne peut plus se positionner avec un seul modèle de paiement. Il faut pouvoir répondre à toutes les problématiques des entreprises.” De son côté, CDS accepte de nombreux modes de paiement et propose également une solution centralisée. Mais celui qui a fait de la centralisation des paiements son grand cheval de bataille est sans conteste HCorpo. Achetant des nuitées pour les revendre ensuite aux entreprises, c’est au final à HCorpo que la société règle ses dépenses. En retour, HCorpo présente une facture à l’entreprise avec un reporting analytique complet, facture qui peut d’ailleurs être réglée par carte logée Air Plus ou American Express.

Reportage : Arnaud Deltenre

Lien vers la source : http://www.voyages-d-affaires.com

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